小魚在坎城

目前人在坎城創意節現場的小魚(賴治怡)及時將最新看見的現場新知分享給大家。若需要更即時掌握坎城現場資訊,可加入小魚廣告網臉書專頁。

坎城創意節-從現場看到的事

我不要你們的錢,我要你們的名片!

2014 年坎城創意節的最後一場研討會,是 Bono 和 Jonathan Ive 一起出場。這場研討會從前一場開始搶位置。我親眼看到坎城創意節母公司 Lions Festival 的執行長本人對著一位佔位置的人說請他把位置讓給別人。對方堅決不肯,他講了兩次之後只好放棄,帶著三個找不到位置的女生去別的地方找位置。

Bono 說「當一個人所在的地理位置決定他的生存機會,那是道德議題。當每年有幾百萬人死於 AIDS ,那不是議題,是危機」。他與廣告人 Bob Isherwood 合作創辦的(RED)是個「不靠捐款,靠合作公司生產的產品賺錢」來持續解決包括給 AIDS 帶原者每天兩顆藥的組織。他說這跟當初 Apple 創辦人 Steve Jobs 的建議有關。Jobs 總是跟他說:事情愈簡單越好。AIDS 病人每天要吃兩顆藥?那就把藥給他們!

Bono 請 Ive 來是因為 Ive 曾說「如果我們沒辦法作出很好的產品,就沒辦法讓跟(RED)的合作成功」。而事實上,Apple 的(RED)系列產品也已經默默募集7500 萬美元了。「而 Apple 對此惱人地沈默」,讓 Bono 特別在舞台上說出這件事,讓 Ive 代表 Apple 接受全場創意人的肯定。

Bono 對來自全球的國際創意人說:我不要你們的錢,我要你們的名片!要你們參與(RED),提出任何可以幫助解決問題的商品創意。然後當場展開 workshop,從台上點名台下的創意人提出可以和(RED)合作的任何創意。(話說下面那位提出創意的人是來自羅馬尼亞一個銀行的行銷經理。)這也讓全場為之瘋狂。當研討會結束,全場起立鼓掌,並紛紛將名片投入工作人員準備的募集箱中。這是 2014 年坎城創意節研討會相當恰當的一個收尾。


跟代理商合作時間長達45年,為何客戶不變心?

這場研討會是由麥當勞的行銷主管邀請他的廣告代理商參加。麥當勞主管先出來起頭,然後邀請業界雜誌的記者幫他主持這場研討會,和麥當勞合作多年的廣告代理商像 DDB、Leo Burnett 等的創意總監對談。

在客戶愛亂換代理商的今天,麥當勞卻非常穩定地與固定的代理商合作,他們和代理商的合作關係有的長達 45 年。而今天出場的創意總監,有的已經跟麥當勞合作 20 多年。就像其中一位創意總監說的:我跟麥當勞合作的時間,比我結婚的時間還要長。

這張圖片是一個獎座櫃。但這獎座櫃不是在任何一家廣告公司,而是在麥當勞的全球總部。麥當勞主管說,他每天上班都要經過這個獎座櫃。這提醒他,麥當勞注重創意,在乎創意獎。

為什麼?因為「創意能把品牌帶到預料之外的所在」。根據麥當勞自己的研究,有得創意獎的廣告,比沒有得獎的廣告投資報酬率高 51%。品牌資產有有形的,和無形的。得獎的創意廣告都能在無形之處提升品牌,增進品牌。

接下來,在與麥當勞合作多年的廣告公司各創意主管闔各言爾志的時段,他們提出了重要的洞察:

不論是做什麼,其實都是「人的生意」。就算是麥當勞也是「人的生意」,因為是在服務人們。

要想出好創意,觀察顧客,與員工交談。當人們打開大麥克時,他的表情是怎麼樣的?在那片刻發生了什麼事?

員工都非常了解品牌與客戶的關係。「人的生意」就是在慶祝人與人的關係。麥當勞會請合作的廣告公司的創意團隊去餐廳打工,在座的創意總監有的負責過出果汁。有的煎過漢堡排。在這過程中他們獲得了重要的知識。對顧客和員工以及「麥當勞學」更加瞭解。

也在座的 Leo Burnett 創意長 Mark Tutssel 在評論「戶外廣告」時,提到「戶外廣告就是街頭的劇場」——要如何帶給每位消費者驚喜的經驗?

還有,今日的品牌經理人其實都想「代表品牌為人們做些什麼」。創意人如何幫品牌經理人達成這個心願?

最後回頭說「人的生意」:當主持這場研討會的記者請四位創意總監各介紹一家他們最喜歡的麥當勞餐廳,還有原因何在,每一位創意總監提起的都是「那個片刻」——每個星期由寄宿學校回家時爸爸來接之後一起去吃麥當勞,很開心因為這是難得跟爸爸獨處的機會;每次練完棒球後去麥當勞大吃一頓,而那時候個子太矮手要伸高高才能拿到餐點。——他們享受的其實不是漢堡、薯條,而是「那個片刻」。這就是「不管是賣什麼其實都是人的生意」的意義。


創意怪獸計畫

坎城創意節連續第四年和比爾蓋茲與米蘭達基金會合作進行創意怪獸計畫: 只要寫一頁 A4 紙的創意改變世界計畫,免費投稿,有機會去西雅圖受訓(?練是坎城創意?大獎得獎團隊的CD),並在坎城舞台上領?。新年度競賽已經正式展開,請看競賽簡報:http://www.canneschimera.com/challenges/2014/brief/


把 500 位員工帶到破產城市!

剛剛又看到一個很令人震撼的案例。有美國汽車城之稱的底特律在 2013 年 7 月 8 日宣佈破產。是美國史上最大宗政府破產事件。這事件,廣告公司可以做什麼?

有一家廣告公司決定要把辦公室搬回底特律市中心。於是他們在 2014 年 1 月完成搬家。 500 位員工被告知每個人只能帶一箱個人物品。新辦公室簽了 11 年的約,舊辦公室就賣掉。

他們贏得了凱迪拉克業務。並且以底特律為基地,開始打造「底特律」這個品牌。

然後他們來到坎城創意節,在可以坐 3000 人的 Grand Audi 大劇院,向全世界介紹「底特律」這個品牌。告訴世界,底特律沒有死,底特律正在生機勃勃地重生。英國的流行音樂學校到底特律設分校。音樂產業著名錄音師在底特律——Motown 品牌誕生以及豐盛音樂傳統的城市——設立錄音室。年輕大學畢業生不忍冬天夜晚人們縮在街頭,到底特律創辦縫製可以變成睡袋的大衣的社會企業。創業家帶領 20 位經驗豐富的製錶師傅來到底特律訓練底特律人製錶,而不是把生產外包到勞工比較便宜的市場,做出歐巴馬也忍不住馬上買三個錶的精美新錶品牌 Shinola。(他們也做很棒的自行車。)百年歷史的咖啡店老闆決定重新開業,他說「底特律回來了!」

這場研討會的主持人是「光之河」計畫感動人心,獲獎無數的哥倫比亞創意 Jose Miguel Sokoloff。他在主持這場研討會前親自飛到底特律去體驗底特律的重現生機。在坎城創意節出場時受到全場創意人熱烈鼓掌歡迎。這是由 Jose 也擔任創意領導人的 Lowe 集團推出的 Detroit Reboot 計畫。


傳奇導演 Joe Pytka

傳奇導演 Joe Pytka 今年也將領取坎城創意節有史以來所頒出的第四座終身成就獎。他在坎城現場講談他的人生與作品。

其中著名的「可口可樂推銷員」篇影片創意團隊本來寫出來的劇本是:可口可樂推銷員進到店裡,拿了一罐百事可樂,發現一個老婦人瞪著他看。他就把百事可樂放回去了。

然後他轉向聽眾說:「你們也覺得這創意不怎樣對吧!但創意團隊真的覺得這創意很棒。」。下面影片就是後來拍出的成品,一起來欣賞看看。


傳奇導演 Joe Pytka

傳奇導演 Joe Pytka 今年也將領取坎城創意節有史以來所頒出的第四座終身成就獎。他在坎城現場講談他的人生與作品。

其中著名的「可口可樂推銷員」篇影片創意團隊本來寫出來的劇本是:可口可樂推銷員進到店裡,拿了一罐百事可樂,發現一個老婦人瞪著他看。他就把百事可樂放回去了。

然後他轉向聽眾說:「你們也覺得這創意不怎樣對吧!但創意團隊真的覺得這創意很棒。」。下面影片就是後來拍出的成品,一起來欣賞看看。


2016 年里約奧運的 logo 設計

2014 年坎城創意節「巴西日」展出了 2016 年里約奧運的 logo 設計,左邊的是里約奧運的設計,Tatil 設計了奧運史上第一個 3D logo。(這個 3D logo 將在奧運會期間以矗立在山水之間的大型雕塑表現。)在他們完成 2016 里約奧運 logo 設計後,巴西奧會要求他們也要進行殘障奧運 logo 的設計。

2016 里約奧運的設計表達「無限」與「合作」。

Tatil 研討會播放的影片中,可見巴西街頭受訪的民眾非常順暢地表達「就是表示政府跟奧運跟大家手牽手一起合作」的意思。

而這個「老嫗皆解」是 Tatil 特別的團隊設計過程的成果。Tatil 兩個辦公室的團隊每週開會,包括公司的清潔工和總機櫃台接待員都要參加會議。因為這個設計是為「每個人」設計的。而設計者有可能太過沈浸在自己的計劃中,看不到別人看不到他所看到的。

有一次 Tatil 的創意總監很興奮地簡報他的最新設計概念,說「這代表快樂、活力,扒拉扒拉」之後,總機小姐表情不豫,設計者說(用巴西人那很熱情的方式):你看不出來嗎?

總機小姐沈默之後回答:我看不出來。

當然現在看到的成果就是設計團隊回頭再努力的結果。

2016 年里約殘障奧運則是延伸「無限」的概念,加上「愛心」。而創意團隊還加上了聲音設計:心跳聲。這是「人性設計」的概念實踐。——殘障奧運就是殘障運動員參加。那如果有盲人看不到這 3D 和其他視覺表現呢?創意團隊在殘障奧運的 3D Logo 雕塑上加上心跳聲。在這個 logo 首次揭幕的場合,受邀揭幕的巴西奧運國手一聽到心跳聲就哭了。因為這心跳聲帶回她作為運動員在場上競賽時的記憶。而現場的記者也跟著哭成一團。


iBeacon平台

iBeacon 是今年在坎城看到蠻多次的平台。現在 Mondelez 的研討會正在介紹的「品牌/創業創新」(跟外部的創新創業者合作或在品牌內部徵求創新創業的想法)也介紹了 iBeacon 進行的促銷

剛介紹的一個場景是:你肚子餓,還沒決定要去哪吃。但是你走近特訂餐廳時, iBeacon 已經發現你(或你的手機)進入勢力範圍了,也知道你上來吃飯是兩週以前。馬上發訊息給你的手機,讓你知道現在有優惠。

iBeacon裝置小知識:iBeacon裝置是一個基於Bluetooth Low Energy(BLE)技術的室內定位系統,所有的裝置理論上都能相容於其他支援BLE的終端裝置。在室內定位的應用上,系統可以基於顧客在店裡的位置,直接提供產品訊息或其他資訊到顧客的手機。也有人把iBeacon這樣的技術應用稱為微定位(micro-location)。


2014年坎城新節目-「評審洞察」

看完科技創新獎公開評審來看一下「評審洞察」——今年坎城新開的節目,評審團主席和兩位評審上台接受特選記者提問,並介紹他們個人的私房最愛。

現在進行的是 Mobile 行動創意獎評審洞察

三位評審一致挑選的是這件澳洲(退伍)軍人組織做的「廣告」——澳洲的退伍軍人會在路上募款。問題是人們愈來愈少帶零錢在身上,不過每個人都會帶手機。

八位軍人錄製了一分鐘的默哀。任何人可以打電話去聽這段一分鐘默哀,不用刷卡什麼的,打電話就已經捐款。默哀結束之後你會收到訊息,感謝你的捐款。

參考一下坎城創意節的這件得獎作品。採取行動感動人心,解決問題。


頒獎台花絮

2014 年坎城創意節 Creative Effectiveness 創意效果獎年度大獎得獎團隊上台領獎。左邊數來第二位就是去年 Dumb Ways to Die 的創意團隊領導者 John Mescall 。他的團隊今年再以「罪惡感之旅」獲得創意效果獎大獎。他應該算是全世界最會做廣告的人了

這是秘魯以可口可樂「快樂身分證」獲得 Media 媒體創意獎大獎的團隊上台領獎。

巴西以 Nivea 「保護廣告」獲得 Mobile 行動創意獎年度大獎,兩面國旗上台。「保護廣告」同時入圍科技最佳創新獎,完整作品概念請至票選科技創新頁面觀看第16號作品。

About 賴治怡

賴治怡,大家都稱她「小魚」,國際創意人則知道她的英文名 Jacqueline Lai。2009 年起,1995 年起就擔任廣告產業記者,曾經是 AdAge Chinese Edition(廣告雜誌)國際資訊主編,2003 年創辦小魚廣告網(www.kleinerfisch.com)連續四年出版《坎城廣告獎結案報告》是華文廣告業熱愛創意者人手一本的必讀創意寶典。2009年起,賴治怡正式獲得 Cannes Lions 坎城國際創意節授權,成為在台獨家官方代表。

內容摘錄小魚廣告網粉絲專頁
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