商業周刊
  
危機處理能力也是對手的競爭門檻
本篇文章摘自:第 882 期
作者:吳錦勳
 
  ■保留筋肉的原塊牛排,能否持續獲得消費者的青睞,考驗著戴勝益(中)的危機處理能力。
  ■保留筋肉的原塊牛排,能否持續獲得消費者的青睞,考驗著戴勝益(中)的危機處理能力。
重組牛肉新聞令王品集團董事長戴勝益陷入苦戰。面對危機,戴勝益第一時間對內凝聚向心力,決定產品下架,積極研發新肉品。他相信這次處理災難學來的能力,是競爭者沒有辦法進入的門檻!

十月八日,王品集團董事長戴勝益花四百萬元,一口氣買下六家平面媒體的頭版廣告,告知消費者西堤和陶板屋在「重組肉」事件發生後,不再賣剔筋的板腱牛排,改賣「原塊牛肉」。

這個改變在隔天週末,立刻獲得消費者的支持,西堤的業績恢復到九成水準,而陶板屋則已百分之百恢復「重組肉」危機發生之前的業績,還超出四個百分點。消費者對「原塊牛肉」的滿意度達九一%,比過去產品的八九%,還多出二個百分點。

這樣的情形,是十月四日,西堤和陶板屋才遭遇重組牛肉事件時始料所未及的。當時新聞事件被導向消費者吃重組肉可能因加熱溫度不夠,而產生衛生問題,西堤和陶板屋牛排業績減少三成。

第一時間:疏導顧客情緒

十月四日當天早上新聞見報後,七點半,戴勝益就召集公司十一個高階主管。十分鐘後,決定由陶板屋總經理王國雄擔任對外發言人,一個半小時後,即擬出八項緊急決議,包括:與肉品供應商聯繫、準備板腱肉進口來源證明、若顧客有反映食用牛肉後有不適狀況,立刻以公司「○八○○顧客抱怨步驟處理」;連向客人徵詢全面停賣板腱肉的Q&A都製作了標準問題。

十點半,看到同樣遭到點名的「貴族世家」決定將牛排全數下架,戴勝益也決定全面停賣西堤和陶板屋的板腱牛肉。這是很艱難的決定,因為板腱肉是這兩家的主力商品,占比分別為五二%及四六%。

處理這個重大危機過程中,戴勝益學到的第一堂課是:消費者的情緒必須在最短時間內獲得宣洩。「那時候,已是不問對錯,只問情緒了,必須先顧慮消費者的感受。」王品集團原燒燒肉總經理曹原彰也指出,大眾對重組牛肉觀感已非常差了,甚至跟黑心牛肉扯在一起,「我們決定不能等了,要快砍、快切。」同時,行政主廚帶著二十多位廚師開始研發處理板腱肉更好的方法。
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