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商業周刊第1394期

下一波大商機:超獨居社會來了

出刊日期:2014-08-04

M型社會之後,未來20年影響商業社會的最大趨勢

從二十歲到八十歲,他們一個人生活,年創造百兆元商機。
解讀》追蹤10年、兩千個問題、三萬人消費行為研究
發現》日本正流行併桌餐廳、減肥共租屋與銀髮衝浪課……
直擊》台灣新興消費族群:Dyson男、香檳女與噴射機阿嬤

《下流社會》作者三浦展蒐集兩千個問題、三萬人消費研究,看見未來新商機:一個人經濟,已成為主流!未來商業社會六大翻轉趨勢,顛覆你對獨居消費群的想像:宅經濟將面臨挑戰;便利商店其實還不夠便利;男人開始變得主婦化; 標榜一個人吃飯的餐廳其實過時了……。全球一個每年達百兆元的獨居消費市場,正在崛起。

繼M型社會後,未來20年,改變商業邏輯的新變化:「超獨居社會」來了!

2005年,日本消費社會學家三浦展寫下《下流社會》,首度提出日本中產階級向下沉淪的概念,成了M型社會概念的濫觴。

今日,三浦展取材三菱總合研究所超過三萬人、兩千個問題的消費意向大調查,更參佐日本總務省每年抽樣達三萬人的家庭消費支出細目,進行長達十年資料的趨勢分析後,再度提出新發現:一個人住的獨居者,正成為商業市場的主流消費者。

這是橫掃全球的趨勢。《獨居時代》作者、紐約大學社會學教授克林南柏格(Eric Klinenberg)以社會學角度的觀點評論:「這將是二次大戰嬰兒潮以來,最大的人口變遷。」

但,當三浦展進一步追蹤消費行為時,進一步直指,它將改變的不僅是獨居者,還有未來20年人們的消費與工作機會,例如:

一,現在只要在電腦前按一按滑鼠,商品就能宅配到家的宅經濟,將面臨挑戰;

二,3C產品、電器商品每年改新款,恐怕仍是敵不過「服務」瓜分消費預算;

三,每三、五步就有一家的便利商店,正面臨一場革命。因為,它們「還不夠便利」。

《商業周刊》獨家取得三浦展新書《超獨居時代的潛商機》,讓他告訴我們趨勢將怎樣變,下一波日本人、甚至全世界將會買什麼?

趨勢一:單一錢包的力量
過去:獨居者被認為窮困弱勢
翻轉:消費力是頂客族1.2倍


根據三浦展所述:當今最重要的新興消費力是獨居者,一個人居住已成了日本的家庭形態主流,2010年獨居戶占日本全國總戶數32.4%,已超越了二代同堂核心家庭的27.9%。

少子化,長壽社會與高離婚率只是背景因素。網際網路讓人在家中能方便社交,以及福利體系的支援,讓人更勇於獨居。目前,瑞典、芬蘭的獨居戶都超過四成。

迥異於過去獨居者普遍較窮困,新興獨居群像令人大改觀。「獨居人口比以往高的原因之一,是因為大家『有能力這麼做』!」克林南柏格說。

以美國為例, 克林南柏格分析美國聯邦消費調查數據,發現獨居者人均花費比與家人共居者高,2010年獨居者平均每人花費3萬4千美元,是頂客族的1.23倍、是有小孩家庭的1.48倍。根據美國勞工局估計,美國獨居者合計一年對經濟貢獻高達1兆9千萬美元(約合新台幣56兆元),這金額約等於台股總市值的兩倍。

但如此強的消費力,卻明顯被忽視了,「商業界目前只把獨居戶當成利基市場,沒想過這很快就會變成消費主流,」克林南柏格說。

趨勢二:男人主婦化、女人中性化
過去:追求市場分眾、小眾化
翻轉:男女老少都通用最暢銷


一個人的生活,也意指個人要做過去由另一半擔任的工作,才會生活得更好。

日本是亞洲獨居化跑最快的國家。三浦展根據日本總務省獨居戶消費支出細目數字,做出五年差異比較。他發現,年輕獨居男購物支出增加最多的項目,除了教育、手機通訊器材等產品,竟然冒出了洗衣機、吸塵器、鍋子、茶壺、櫥櫃等原本主要由家庭主婦採購的項目,較五年前成長逾一倍。

中年獨居男也不遑多讓,光是沙發組採購支出,就較五年前成長22倍,同時床、照明器具、寢具、家事用品也加碼採購逾一倍。男人們,變得更「主婦化」了。

高級沙發熱賣也透露出,「如果過了35歲還是一個人住,衣食無虞之際,當然會把錢花在改善居家環境,」三浦展說。過去,男人用車子與名表彰顯身分地位;現在,中年獨居男用裝潢房子,向已婚朋友炫耀。

女性則朝中性化發展。數據顯示,年輕獨居女性減少內衣、裙子等支出,反而增加了看牙醫、運動學費、啤酒的消費。在三浦展看來,這顯示出女人更務實,為了上班方便寧捨飄逸風改穿俐落褲裝,出現了「去女性化」現象,甚至,下班後回家「喝一杯」的男性上班族習慣,也在女性中變得普遍。

▲獨居專屬,有SPA、社區客廳和農園》萬能的未來超商,就該長這樣!
▲台灣新興消費族群Dyson男、香檳女與噴射機阿嬤

完整精采內文請見《商業周刊》1394期,全省各大便利商店同步販售

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