無印良品聚焦10%的熱賣學

一個賣碎香菇和雜貨起家的日本公司，35年後成長為擁有超過5千項商品、世界上最大的「雜貨店」，但這家公司，至今所有商品都不印上Logo（商標）。

它不打廣告，但是在國際調查機構Interbrand的2015年日本前30大本地品牌中，它的品牌價值成長率達35％，位居第一，品牌價值贏過同是零售業的全家便利商店、宜得利（Nitori）家居。

它的產品價格，比對手優衣庫（Uniqlo）貴兩成，營收表現竟然不畏金融海嘯，連續13年成長。過去6年，它的股價更大漲6.5倍，大勝日本首富柳井正的優衣庫；股東權益報酬率（ROE）更高達14.3％，比優衣庫跟7-Eleven母公司7&i控股，還會幫股東賺錢。

這家公司，就是無印良品（以下簡稱無印）。

它究竟是一家什麼樣的公司？

它的商品橫跨高達15個不同的產業類別，真要說起來，它的對手有服飾業優衣庫，也有家具商宜得利，還有生活雜貨店大創。

沒有品牌識別，難以行銷；什麼都賣，不利規模經濟，成本絕對居高不下。無印的經營模式，幾乎違反企業經營法則。

然而，這家生活雜貨鋪全球只有702家分店，市值卻高達新台幣2千億元，相當於擁有5千家分店的台灣超商龍頭統一超商。

踏入總部，驚見表裡一致的素淨
用「有理由的便宜」黏住10％小眾

《商業周刊》採訪團隊走訪日本，一探無印如何打造這個沒有Logo，卻成為最值錢零售品牌的神話。

走進位於東京池袋的總部，從電梯就感受到這感性品牌背後的嚴格管理，電梯裡寫著「早晨打招呼運動」：遇到同事要看著眼睛，露出七分微笑打招呼，每天無印的主管會站在一樓跟員工打招呼，然後上班。

無印良品的辦公室，比起店鋪還要素淨，員工桌面除了電話、電腦外，不放私人物品，釘書機、剪刀一律放在公共區；櫃子一排透明夾排列整齊，就連天花板也沒有特別設計，社員頭頂上，電線跟通風管清楚可見，卻仍帶有無印良品的氣質：素樸但不簡陋。

「10個人之中，只要有一個人喜歡就夠了。」無印會長金井政明告訴我們這盤生意的秘訣。

從一開始成立，這家附屬於百貨集團的自有品牌部門，就鎖定信仰「有理由的便宜」的小眾客戶經營，因為他們認為，過去市面上的產品過度包裝，裝飾華麗，過度崇尚名牌，於是他們想提供簡單實用、價格合理、嚴選素材的商品，即使因此捨棄了其他90％的客戶，他都不在乎。這也是全球第一家提出「no brand」（無牌）概念的生活風格品牌。

只聚焦10％消費者的理念，完全顛覆企業經營極大化的概念，但金井政明說：「為了擴大市占率，一定得讓三、五個人（意指大眾）喜歡我，這不是無印良品的初衷。」認同無印理念的消費者越來越多，市占率自然擴大。

這句話說來容易，但真正執行起來，卻很困難。就連無印也曾經失焦，是靠著一把火，才重新找回這10％的答案。

採訪中，會長舉手自稱犯人
擴張失利，前會長燒掉庫存和自滿

2001年3月，距離東京4小時車程，新潟縣小千谷市焚化爐，大型起重機剷起如山一樣的紙箱，往火焰裡送，這是無印累積3年的服飾庫存，換算的市價約為100億日圓。

煙囪升起冉冉白煙，底下站著無印的員工，個個眼眶泛紅，不是被煙燻出淚，而是因為看著自己親手推出的商品，還沒送到顧客手中就送進火堆。

當時的無印會長松井忠三，為了敲醒員工，用震盪療法一把火燒掉庫存，徹底讓員工知道，無印再不改，倒閉之日不遠。

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