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戒不掉的品牌比比看 台灣百大影響力品牌調查出爐 台灣原創品牌義美進步最多 全聯擊敗中華電信奪冠
（台北訊）為了瞭解品牌如何定義台灣人的生活、哪些品牌真正對我們日常生活的各項決策產生實際影響，《商業周刊》與大中華最大市調集團、台灣第一家取得國際市場研究標準認證ISO 20252的獨立市調公司易普索（Ipsos）合作，連續於2013年以及2014年進行「台灣百大影響力品牌調查」（The Most Influential Brands in Taiwan），並聚焦在食品、零售、數位、汽機車、交通、金融保險、電信、電子等十個產業；調查結果出爐，由近年竄起的全聯福利中心，在台灣原創影響力品牌排行榜躍居第一，擊敗2013年的台灣原創品牌冠軍中華電信；另2014年台灣雖然經歷食安風暴，食品業義美因品牌危機事件處置得宜，名次從前年的49名，上升至19名，是進步最多的本土品牌。
商周指出，本次「台灣百大影響力品牌調查」是台灣首度貼近一般國民生活程度，以消費者觀點出發，衡量對社會大眾日常生活最有影響力的品牌調查。評估標準依據品牌能見度（Presence）、信任感（Trustworthy）、領導創新（Leading Edge）、企業社會責任（Corporate Citizenship）、線上及線下互動（Engagement）等五個面向，測量各品牌影響力指數，調查範圍涵蓋十種不同的產業、初選超過500個國內外大小品牌，再以抽樣方式，針對1,000位18歲以上的台灣消費者，進行問卷調查，得出排行；此次「台灣百大影響力品牌調查」的研究設計，特別集中在影響民眾實際生活的品牌，與多數民眾生活互動較少的金字塔頂端奢侈品、不動產，或者是以B2B為主的品牌，如：台積電（TSMC）、富士康（Foxconn），都被排除在外。
值得注意的是，老品牌中華郵政，今年剛入榜，就立刻在台灣原創影響力品牌中，拿到第二；中華電信緊跟其後；兩個食品相關品牌：統一及義美分居第四及第五；與資通訊相關的華碩、網路家庭及老牌家電廠大同，分居六、七、八；爭議頗多的台灣高鐵，也居第九；第十名則由台灣金融本土品牌中國信託獲得。從相對排名分析，進步最多的是國際品牌 Uniqlo（優衣庫），從第73名進步到第34名，分析其「領導創新」及?信任感」是主要推力；另一個大躍進的品牌則是遠傳電信（從53名進步到30名），歸因於品牌的「能見度」，尤其是一系列的素人廣告和消費者產生強大的情感連結。另外，在這次調查中，國泰人壽的品牌信任感與能見度，雙雙大幅提升，在銀行、金融、保險產業的品牌影響力表現較為突出。
同時，主導此調查的台灣易普索研究總監費愷毅（Darren Freeman）發現，「數位品牌影響力最大！」；在2014年的台灣前十大影響力品牌中，有六名與網路或資訊相關，尤其是谷歌（Google）及臉書（Facebook），連續兩年包辦前兩名，只不過互換狀元及榜眼；而第一次進榜的手機通訊服務品牌LINE，馬上就拿下第三名寶座；另外，網路服務公司雅虎奇摩（Yahoo）、YouTube，即使沒有特殊新服務推出，仍雄踞第五、六名；個人電腦雖然已經式微，但PC軟體霸主微軟（Microsoft），還是穩居第七名。
至於2014年衝擊品牌版圖最大的食安風暴，雖然讓本土品牌義美得以有發揮的空間名次向前躍進，但反觀過去五年中大力擴張的王品集團，在餐廳類品牌，2013年高踞第43名，僅落後麥當勞及星巴克，卻在2014年名次驟降到91名，掉落48個名次，屬於退步最多的品牌，費愷毅也解釋此現象是因為歷經食安風暴，民眾的信任感萎縮，導致整體品牌影響力下滑超過五成。
危機處理之外，從「台灣百大影響力品牌調查」中，也確立了一些新崛起的消費趨勢，其規模正快速成形。例如電子商務風潮。從易普索的報告中，可以發現，電子商務相關的品牌影響力正在快速蔓延，一上榜就攻上二十三名的網路家庭(PChome Online)，周邊服務產業，包括，第十名的中華郵政，第二十六名的黑貓宅急便，都是電子商務概念的品牌，一些傳統廠商，如：花旗銀行、遠傳電信，也因為善用線上互動，讓品牌影響力不墜。〈詳情請參閱第1430期《商業周刊》〉
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「台灣100大影響力品牌調查」排行，主要是根據品牌的「影響力指數」高低決定，分數越高，排名越前面。而影響力指數，是由易普索向受訪者提出的11道關鍵問題得分所決定，包括：
•與您的生活有關
•已經改變了您消費方式
•使我的生活更有趣
•對您的生活是非常必要的
•影響了您和他人溝通互動的方式
•鼓勵您做出更好/更聰明的決定
•改變了我的日常生活
•是您日常用語中的一部份
•您和它有很強的情感聯結
•在當今世界是非常重要的
•您認同這個品牌
為了進一步了解影響力來源，易普索另設計46道題目，主要是想了解，品牌影響力的來源，來自哪些面向。每個品牌影響力來源的5個面向，加總皆為100。為了分析每個面向對其品牌影響力的各自貢獻程度，易普索將該品牌表現最低的面向定義為0，以該面向為基礎值，計算其他4個面向與最低面向的差距，得出各面向的貢獻程度。
以「統一超商」為例，「線上及線下互動」為該品牌所有面向當中貢獻度最低的面向，因此先將「線上及線下互動」定義為0作為基礎值，其餘4個面向有57％來自於「品牌能見度」、26％來自於「信任感」、12％來自於其「領導創新」地位，5％來自於「企業社會責任」。統一超商在「線上及線下互動」的貢獻程度為「0」，並不代表該品牌沒有與消費者進行互動，而是在所有5個面向當中，其「線上及線下互動」對於該品牌的整體影響力貢獻程度最低。
若再進行同類型品牌橫向比較可發現，全家便利商店在「線上及線下互動」這個面向的得分為8％，並不表示全家便利商店在?線上及線下互動」表現比統一超商好，只能說，「線上及線下互動」對全家這個品牌影響力的貢獻程度，比統一超商高。
註：台灣原創品牌的定義為：
1. 對於發行股票債券的企業，無論該企業或其母公司，台灣是發行第一上市上櫃的地方
2. 對於未發行股票的企業，至少50%資本額來自非外資企業，外資企業包括陸資
資料來源：台灣易普索 整理：商業周刊
資料來源：台灣易普索 整理：商業周刊
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